美团点评教育培训李亦兰:从匹配层、感知层、认知层分析素质教育行业

12月10日,在“2019ACE全球素质教育行业峰会”上,美团点评教育培训业务部负责人李亦兰做了主题演讲,她提到素质教育已经从过去的非刚需逐渐走向标品,家长会花越来越多的时间和成本投入孩子的素质教育。

以下是李亦兰的演讲实录(略有删减),经亿欧编辑整理,供行业让人士参考:

首先想说一下,美团点评做教育的事情,从我们开始踏入或者是服务教育行业之初,我们始终秉承以客户为中心的理念。对于平台的角色而言有一个特殊性,那就是我们的客户有两种:一种是消费者,另一种是机构。所以对于平台开始踏入教育行业、服务教育行业之初我们提出的第一个目标,或者是愿景和价值的沉淀,就是我们首先要做好连接。

在素质教育行业里面,无论是机构还是消费者正在发生什么样的新变化,其中蕴含着什么新的趋势,从平台的视角下,我们又看到了哪些可能存在和蕴含的新的动力。这将会是我今天主要和各位分享和汇报的内容。

首先说一下为什么美团点评会做教育?大家众所周知,美团以吃为核心,搭建FOOD+综合生活服务平台,以高频的吃为入口,留存入口逐渐拓展到消费者生活服务的方方面面,在过去的第三季度财报中看到平台累计年度4.4亿的交易用户。对于消费者而言,他们有非常强的诉求——希望有一个平台可以帮助他们进行有效的消费决策。无论是在用户的覆盖规模还是在过去其他更多的领域里面建设真实有效的决策信息,就这些方面的经验和平台规模来说,我们是非常有优势的,因此我们开始做教育这件事情。

截止第三季度我们总计收录全国134万教育机构的信息,服务于素质教育、学科教育、职业教育、在线教育等十个教育细分行业,业务整体连接的机构和消费者的广阔程度已经覆盖了全国超过900个县市,在过去一年当中,平台教育业务已经累计积累年度活跃用户数达到1.69亿。

其实机构也是非常的敏锐,因此我们看到非常好的趋势和现象,截止第三季度的数字,平台累计沉淀了81万教育环境、课堂图片,85万线上课程、19万视频和包括20万位老师的信息的收录。

我拿其中的一组数据——团购信息来举一个例子,我们从大数据和平台用户的行为捕捉中看到一个点,接近60%的消费者访问机构店铺、机构线上页面的时候会关注这个机构有没有线上体验课程,这是判断决策非常重要的因素。

越来越多的机构和消费者在进行线上化的过程,其实对于平台来说是很好的视角去沉淀观测行业,我分享两个数字,一个是30万,一个是20%。

目前为止,我们共收录全国素质教育机构数量大约30万家,背后有一个重要的数字是POI,这里的POI是每一家机构校区的POI,2019年度相比2018年度的POI同比增长超过了20%,由此可以看到,素质教育是处于非常高速和向好的发展时期,除了整个行业高速发展,我在这里给大家看一下三个细分行业的一些爆发数字。

我们从平台大数据当中可以看到,包括STEAM、运动培训、声乐乐理细分品类呈现出了非常好的爆发力。

另外很重要的一点是,行业的更迭快,这也意味着这个行业好,市场规模大。我们有一组素质教育行业关店和开店的比例数字——1:2.9,这意味着全国有1家素质教育机构停止营业的同时,有接近3家的素质教育机构正在开始营业,而这一个数字相比全国教育大盘1:1.75的数字来说,让身处素质教育行业的从业者更自豪和兴奋,因为这组数字说明了我们这个行业正处于一个高速发展和蓬勃发展的周期内。

为了和大家分享进一步细化的一些数字,我们摘取了北上广深一线城市和包括新一线、二线、三线城市的关店和开店的比例,我们发现,除了北上广深表现强劲开店的增长之外,新一线、二线其中孕育着更强的市场空间和蓬勃的动力。

接下来我主要分析我们所服务、连接的消费者,他们有什么样的特征?他们正在发生什么样的变化?

2018年度和2019年度相比,我们可以看到素质教育行业的消费者呈现出了更加新颖和多样的需求,这个怎么理解?除了常见的少儿编程特别火之外,更多新兴多元化的需求已经被消费者通过主动搜索的方式,开始访问并且通过消费者的意愿跟机构发生连接。搜索关键词包括古典舞、儿童篮球、艺术体操等等。

第二个用户特征,我用两个数字来说明,分别是3-5KM、3-5家。3-5KM是我们看了大量素质教育的用户,他们通常会在家常驻的生活范围之内的3-5公里做选择,我们称之为素质教育行业的5公里生活圈。其中有50%的消费者会把消费决策的半径锁定在3公里之内。

3-5家这个数字,随着素质教育不断走入新的家长视野,大家对于低年龄段的启蒙教育越来越关注,而家长对于素质教育的决策也变得越来越谨慎,在做消费决策时,一个家长通常要访问3-5个机构的页面去做更好的判断。

此外,我们也发现一个很有意思的现象是,孩子成长到7-8岁的时候,有很强的素质教育和学科教育同时并存的现象,随着K12人群不断扩大,品类交叉的效应逐渐释放消费红利,所以无论是素质教育还是学科教育,他们都在发生着比较高频的品类交叉。素质教育品类之间与学科教育之间,品类交叉达30.7%。其中音乐培训×学科辅导为53%,美术书法×学科辅导为51%,美术书法×音乐培训为54%,音乐培训×运动培训为33%。  

其次,用户特征除了表现在K12人群释放交叉消费红利外,还表现在更关注环境和服务品质。众所周知其实教育行业非常关注教育品质,但是从素质教育行业来看,我们发现相比其他所有的细分教育品类,素质教育行业用户表达出来最大差异化的诉求有所不同。

第一是“孩子喜欢”,我们从大量素质教育类机构的评价和词语当中发现,家长会在意孩子的感受、孩子喜不喜欢、孩子在机构上课的过程当中开不开心。

第二是环境和氛围,这个比所有其他的细分行业当中环境和氛围更加重要。

第三,老师的认真负责和热情细心也非常重要。

通过数据发现,我们更加看好一个观点,或者是坚信一个观点那就是,素质教育已经从过去的非刚需逐渐走向标品,家长会花越来越多的时间和成本投入孩子的素质教育。

在这个过程当中,平台可以提供什么动力帮助大家去做好我们潜在消费者的连接?接下来我会从三层面进行分析。

第一层为匹配层,目前有越来越多的消费者开始到线上做决策,而且新生代的消费者其实非常理性,他们为小孩子选择教育决策的时候,有非常强的自我诉求表达。然后,用户通过搜索之后到达相关店铺之后,57%的用户会关注对课程设计、正价课程体系、价格区间,还有老师专业经验以及从其他用户对于老师热情度和专业度的评价。

第二层是感知层的软性标准。大家普遍反馈素质教育行业相比学科行业更不好做,因为学科本身有升学、分数作为标准,而素质教育行业没有标准,很难让家长明确我投入一定的时间、经济成本,我的孩子会拿到什么结果?这个是素质教育机构所面临的一道天然屏障。

一方面我们也是非常期待行业里能有素质教育的标准,另外一方面我们也从平台产品与用户的交互中发现:“评价”成为了供同龄家长做教育决策参考的很好的“软标准”。

截止第三季度,美团点评沉淀了210万真实评价,而这个评价的消费者年同比呈现240%的增长,其中很重要一点是除了刚才的课程和教师的模块,95%的用户会来看评价模块,他们在其中去寻找和自己有同类决策需求的用户真实体验和真实评价。

除了在完成决策层外,还有一个很重要的价值:评价将会长期沉淀,这些沉淀下来的评价将逐渐影响到更多人,我们统计了一个数字,平均每一条评价会影响666个有同类消费决策的人。

因此作为平台,我们希望自己能够三年之内沉淀教育行业2000万真实评价,一方面提供更全面多元的软标准给到素质教育消费者,作为消费决策参考。另一方面,也帮助机构在日常经营中跟踪用户声音,真正地去优化教学质量和服务品质。

第三是认知层。素质教育很大的空间是人群参培率的提升,有极大的机会影响越来越多的家长和消费者。

这里分享一个有意思的数据,信息流产品会向平台内有潜在教育需求、或者根据算法判断可能有教育需求的消费者推送教育相关的内容。从结果数字上来看,2019年,信息流为教育频道带来的用户数增加了300%,最终带来的学费估计同比超过700%。

素质教育行业很重要的点是挖掘、探索小孩子的认知力、想象力,内容是非常适合素质教育行业表达的,是儿童的创造力、想象力非常好的结合载体,通过内容的形式可以把素质教育行业里面探索未知和启迪儿童美好方面做非常好的结合、把美好的那一面展示出来。

通过打造好的内容,可以激发更多的可能性,有非常大的机会是让科目多元化成为可能,同时让科目从匹配层、感知层进一步扩展到认知层,推动单个科目的参培率变高。

总结一下,就是围绕整个素质教育的高速增长以及我们这个过程当中看到的消费者的特征,我们总结了增长飞轮的动力,第一是做好友好连接,第二是借助真实评价的沉淀帮助沉淀决策软标准,第三是通过好的内容来激发更多认知增量来推动整个素质行业的参培率,影响到更多的消费者,让更好的素质行业能够被更多的小朋友所享受到。

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